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TOPLIFE仓库首次露面,京东奢侈品的台前幕后

  中国的千禧一代叫醒了沉睡的奢侈品市场。

  波士顿咨询与腾讯今年9月共同发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示:2015年至2017年,中国奢侈品市场增速超过4%,奢侈品消费人群中约58%是18-30岁的年轻人,受教育程度集中在本科及以上学历,女性消费者比例达71%。同时,报告中还预计,奢侈品在线上的渗透率有望从2017年的9%上升到2025年的25%。

  相对于传统全品类电商平台中早已被阿里系和腾讯系给瓜分,巨头们将目光转向“小而美”的细分领域——奢侈品电商。上周阿里宣布和历峰集团旗下的奢侈品电商YNAP成立合资公司,继天猫Luxury Pavilion后,再次加大在奢侈品领域的布局。作为阿里巴巴的死对头京东,也丝毫不掩饰其在奢侈品领域的野心。

  但毫无疑问,大部分奢侈品品牌对于中国市场环境较为陌生,也导致中国奢侈品电商中一直没有独角兽出现。

  小而美奢侈品电商,不能直接灌流量

  虽说京东有投资其他奢侈品平台,比如寺库和FARFETCH,但是自建平台TOPLIFE仍是京东在奢侈品市场的主力军。

  在中国的综合类电商平台上,聚集了各种各样的消费者,售卖不同价格的大众产品。而奢侈品最关注的是自己的品牌调性以及品牌故事,他们最反感将自己的品牌和大众品牌放在一起展示,且综合类电商一贯使用的折扣营销,奢侈品根本不买账。

  这也是为什么京东选择将TOPLIFE做成独立APP。TOPLIFE上只卖奢侈品以及推送跟奢侈品相关的信息,给奢侈品提供相对高端的环境。据亿欧了解到,TOPLIFE对品牌数有严格的控制。一旦品牌数量过多,平台上的客户群就会不精准。

  “京东上虽然有3.2亿的用户,但我们的做法不是从京东给TOPLIFE灌流量,而是从京东上精准筛选有质量的消费者。比如给在京东购买正价奢侈品的次数在两次及以上的用户推荐TOPLIFE,并且引导他们下载,这类用户在京东里面大概占比1%。”京东集团副总裁、TOPLIFE业务负责人丁霞解释道。

  在亿欧看来,奢侈品电商不仅小而美,而且还有一群极度垂直的目标消费人群。也许从京东3.2亿的用户中可以挖掘出1%的潜在奢侈品用户。但京东是从综合类电商入局奢侈品领域,这就意味着在大众市场里挖掘高净值人群,向高端市场发力。京东花了12年的时间培养了3.2亿用户的消费习惯、消费心理。1%可能并不难,但要从挖掘出更多对京东奢侈品有认知的用户,还需要一定时间。

  前段时间,京东在四大时装周上频频露面,刘强东的夫人、奶茶妹妹章则天担任京东时尚品牌的拓展顾问。时装周对整个行业的心智影响很大,京东就是想要从根源上做努力。

  TOPLIFE高配奢侈品仓,产品全程溯源跟踪

  电商在各行各业发展的如火如荼,但奢侈品却是其中的异类。虽说近几年有不少的奢侈品开始试水电商,但是大多数奢侈品品牌还是将电商拒之门外。

  TOPLIFE已经上线一年,八月份只有34个品牌,到目前两个月的时间增加到72个品牌,其中有16个品牌签了独家。除此之外,今年五月份京东还建立了奢侈品仓库,并已经投入使用。

  亿欧实地探访了TOPLIFE的仓库,奢侈品仓整体是Loft工业设计风格,库内设立了专门的恒温区和恒湿区,保持室内15~25°的温度、55%-75%湿度。安保系统,包含了密码锁、指纹识别、人脸识别、仓内全流程24小时监控、红外线扫描防区、110联动报警等多重措施。仓库内还设有专门放置高价值奢侈品的“金库”,配以银行专用的防盗互锁门。遗憾的是,仓内禁止拍照,但据亿欧观察,“金库”面积大约在70平方米左右,其中存放了三排的立体柜以及一个不大的酒柜。

  此外,据TOPLIFE仓的负责人皮雷介绍道:“奢侈品仓跟踪商品从品牌商入仓,再到出库配送到消费者进行全程溯源管理,且并不是平台上的所有品牌都会入仓。不入仓品牌的订单配送也会从品牌方那就开始许昌癫痫病哪个医院好进行跟踪管理。”

  在探访奢侈品仓时,亿欧还发现包装员并不需要在仓库内走动,所有的货品由“地狼”运送到操作台,而整个仓库内只设置了三个包装操作台,每个操作台人员每天包装十几到二十几个不等的订单,大概可以计算该TOPLIFE仓每天有60-70左右的订单量。

  对于TOPLIFE目前的订单量,丁霞也很坦然地对亿欧表示:“现在订单量的确不算多,毕竟我们才成立一年。但我们从后台数据可以看到,TOPLIFE向29个省265个城市发过货,这就意味着那些没有线下店的城市有潜在的消费需求,而TOPLIFE提供了购买渠道。”

  奢侈品最终还是要回到销售上

  一提到奢侈品,对它的定义就是:“奢侈品是具有独特性、稀缺性、尊贵的购物体验等特点的高端消费品。”也正是这些特性,限制了奢侈品电商的发展,同样TOPLIFE要想啃下这块硬骨头也是不容易的。

  奢侈品之所以成为奢侈品,不是因为价格贵,而是因为品牌背后的历史、文化等。

  按照丁霞的说法,电商和奢侈品品牌想要玩到一起,需要不断地耐心磨合。“你要让他们觉得做电商并不会让他们损失什么,一定不能给他们灌输‘交换’的概念,千万不能动他们的命根子‘形象’。一旦上线,有了数据,还是要回到销售,没有品牌是一直为了做形象而做形象。”

  TOPLIFE上设有T课堂频道以视频的形式呈现品牌故事和品牌理念。“让TOPLIFE成为消费者的小秘书,让消费者知道我们们是专业的。”但就像丁霞所表示的“奢侈品电商终归还是要回到零售上”,TOPLIFE在引进品襄樊哪里治癫痫牌上,更加愿意跟有主张的奢侈品牌合作。“TOPLIFE最终还是要为中国消费者服务,中国消费者所需要的产品、喜好,一些外国大牌不一定清楚。”

  与奢侈品合作关键是信任经济,这也是目前零售和消费中最缺少的东西。虽然奢侈品在线下面临着业绩的增长压力和关店潮,可是对于消费者来说,线下的体验仍然无法取代。

  在京东TOPLIFE平台上,丁霞希望奢侈品品牌可以直接“拎包入住”。“中国奢侈品市场很大,全球32%的奢侈品基本都是中国人买的,但是在中国,代购市场大于内销市场。品牌方对中国奢侈品市场缺乏信任度,导致最新的东西在国内买不到。第一件事情就是打消他们的顾虑。”

  虽说奢侈品电商能将产品卖出去是最核心的部分,但品牌商担心电商不能给消费者提供与线下门店一样的尊贵服务、商品售后和保养问题。TOPLIFE给用户提供“京尊达”服务,每个快递员配以统一的制服、白手套以及新能源汽车。

  可以说,京尊达是TOPLIFE跟品牌方谈判的亮点。但目前京尊达只覆盖了9个城市:北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、西安、沈阳、杭州,也就是说,一旦品牌方要求在TOPLIFE上下单的用户都必须提供京尊达服务,其他城市的下单用户还无法享受相同的服务。

  “这个问题目前也是我们内部需要去平衡的,以及需要跟品牌方去协调的点。”皮雷表示。

  在TOPLIFE奢侈品售后服务上,除了可以在奢侈品线郑州靠谱的癫痫医院有哪些下门店进行,在钟表品类上,还与第三方钟表维修服务商新宇合作,为消费者提供钟表的维修服务。根据TOPLIFE内部员工透露,在中国有门店的品牌在TOPLIFE上不超过30个。这也就意味着,在TOPLIFE上购买的产品其售后维修服务还有很大的改进空间。

  但不管怎样,消费升级和新中产的崛起,奢侈品线上化是大势所趋,这对于平台来讲既是机遇又是挑战。对于已经沉寂多年的垂直奢侈品电商最终呈现出来的模样是怎样的,需要业内人士共同探讨和其自身的发展。

 

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